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宠物行业趋势:看好线上线下协同发展

发布时间:2021-05-18 来源:派多格宠物美容师培训学校 作者:管理员 点击:56次
校园生活环境

随着中国的经济发展和人口老龄化,宠物行业正面临前所未有的黄金发展时期。根据《2020年中国宠物行业白皮书》,近十年来,中国的宠物消费市场调速增长,年复增长率达到30.88%,2020年中国宠物消费市场规模已经达到2065亿元。根据弗若斯特沙利文的预测,2024年我国宠物行业市场规模将达到4495亿元,2020-2024年复合增长率将达到21.47%。

(数据来源:满投财经、中国银河证券)

在宠物行业快速的发展过程中,宠物的线上渠道在电商的东风之下快速的崛起,诞生了大量的宠物消费品牌。纵观整个宠物行业,目前线上渠道可以分为两块,一是以天猫、京东、亚马逊为代表的综合性电商平台,二是以波奇宠物、Chewy为代表专营性宠物平台。

当前,国内的整个宠物行业的线上电商渗透较高,根据ALARICE数据显示,宠物主人首选的购买渠道中选择电商的比例已经达到53.2%。不过,由于宠物行业“人-宠”触及的特殊性和知识结构的专业性,线下渠道仍是一个刚性需求。

美国最大的宠物线下连锁专营零售商PetSmart在收购Chewy线上电商后,仍然把线下发展做为重要策略。再把目光转回到国内,领先的垂类平台波奇宠物(BQ.US)当前大力发展线上线下的协同战略,寻求通过直营店的中心节点效应,带动整个线下网络的深度渗透。

宠物线上电商发展得风生水起之余,线下门店依旧是整个行业不可忽视的客户触点。

一、线上线下协同发展

(数据来源:满投财经、华泰证券)

纵观整个宠物产业链,行业的上游主要是以活体繁育为主,中游主要是宠物商品交易、下游则是宠物行业的服务。在宠物市场的消费结构中,中游产业中宠物食品、宠物用品及宠物医药的份额占比高达到77.9%,而大量国内消费者对这部分商品的购买行为已经习惯在线上完成。

不过,从整个产业链角度看,宠物行业的线下渠道依旧有着不可替代的作用,特别是在宠物护理、宠物寄养与宠物医疗等宠物服务市场中,线下渠道能提供专业的人员、设备及固定场所,这是线上电商无法匹及的。此外,宠物每月均有一些常规性的护理,例如狗每月2到4次,猫每2到3个月一次的洗澡、美容服务都必须在线下店完成,这些刚需且重复的消费行为能不断提高用户黏性。

(数据来源:满投财经、中国宠物白皮书)

对于宠物赛道玩家而言,线下店的意义绝不仅仅是增加一个销售的渠道,而是整个“商品销售+服务体验+用户教育”生态闭环中不可缺少的一段。

宠物行业中这种“人-宠”触及的特殊性,让线下门店发展有着存在的必要性。同时,线下渠道能让员工与用户面对面触及,从而提升用户的体验感觉,加强用户对店铺的品牌认知度和黏性。弗若斯特沙利文调查报告显示,养宠人员选择线下门店考虑的因素中,“可以实物挑选、体验感好”是主要的考虑因素,其次是“服务内容丰富”“有固定的购买店铺”等因素。

(图片来源:弗若斯特沙利文)

国内其他行业已有诸多案例证明,单纯靠大量的补贴与烧钱,吸引来的用户是毫无黏性的。如何高质量地吸引用户,提高用户的黏性是未来宠物行业玩家向前一步的关键。面对线上的获取和留存问题,线上线下业务融合成为宠物行业的新出路。

在国内,波奇宠物、小佩宠物、派多格宠物等多家知名宠物品牌都进行自我生态改造,分别从线上和线下不同的出发点开启联动生态。不过在线上与线下融合过程中,线下宠物店痛点逐渐突显。

二、宠物线下门店的痛点

宠物线下店从运营模式上可分为单体店、直营连锁和加盟连锁。其中,单体店是我国宠物店主要形态。目前,整个中国宠物行业线下门店呈现极度分散的特征,据统计大约有近20万家线下门店及医院。

由于单体店是我国宠物店的主要形态,因此整个线下宠物店以小型店为主,提供综合性服务的大面积宠物店较少。根据中国宠物店《行业数据调研报告》,国内宠物店面积大多在100平米以下,其中50-100平米的占比最多(42%),其次是50平米及以下(33%),而200平米及以上的占比仅为8%。

这些线下店主要以传统的商业模式为主,门店辐射范围在3公里以内,以洗护美容等服务为主,并与食品零售形成强绑定的关系。在传统业态下,多数线下店缺乏标准化管理与供应链支持,在其货架SKU的深度、广度、价格均相较于电商劣势明显。

除了门店分散、商业模式陈旧外,线下门店的成本也是重要因素。多数的单体店缺乏商业规划,店面启动资金低,再加上店主在门店选址与门店成本控制方面缺乏经验,导致了大多线下宠物店都存在业务模式论证不足,单店获客成本过高等问题。

根据亿欧数据统计,商圈门店回本周期最快,一般在1到1.5年之间,其次是加盟店与社区门店,回本周期平均在2年以上,而连锁门店大多数还未能盈利。因此,从资金层面看,理想的宠物店布局模式应该围绕在商圈附近,但商圈门店对人力、物力与财力要求就高,总体上在商圈布局综合性的宠物店较少。

(数据来源:亿欧)

目前,宠物行业线上与线下的协同发展已经成为主要的发展趋势,线下门店布局与商业模式成为宠物行业的主要焦点,如何做到线上线下的深度融合,从而做到1+1大于2呢?

三、新模式下的宠物企业如何运营?

线上线下业务融合,最核心的是用户体验的跨维度融合,将客户高频、低频的不同刚性需求通过一站式的服务平台实现全覆盖,从而有效提升用户的便利感和依赖性。其次,相对于传统线下店的模式,利用线上电商的供应链优势,能够提升线下店货架的SKU纵深以及价格体验,做到货价的融合。最后,线上电商对于传统线下店的流量和数据的融合,能够建立“线上精准数据导流-线下获得更多维度消费行为数据-反向引导线上消费定制化”的理想数据链路。

在互联网+的零售时代,中国宠物行业正在进行市场模式与商业价值重塑,在新的商业模式下形成不同的竞争格局。在新商业模式的宠物赛道上,中国的企业又是如何去发展它们的商业模式呢?

波奇宠物的案例分析:依托线上能力切入线下

1.线上平台“货”的能力相较传统线下店是降维打击

据最新季报,在2020年的最后三个月里,波奇宠物的电商单一季度销售收入超过3亿人民币,购买用户超过150万。目前波奇的供应链布局涵盖了犬猫与水族等其它小宠商品,囊括干粮、湿粮、零食、香波、服饰笼窝等万种品类,纵向也包括了工厂到自营仓储物流中心的完整体系。目前波奇宠物与全球近600个宠物品牌是合作伙伴,平台上经营超过17万个SKU。如此强大的“货”的能力,在赋能提升线下店的货架上有着降维打击的效果。能够有效地做到线上线下SKU选品的差异化,精细化。甚至在融合的过程中,线下店也有可能演化出前店后仓的模式,挑选部分店铺作为前置仓,给到更好的用户提货/送货体验。

2.数据基础让线上玩家对用户与市场的理解在“第五层”

波奇宠物有2300万注册用户以及4000多万单交易数据,这使得依托数据的精准选址和精准导流成为可能。而反观传统线下店的扩张,由于缺乏新开店区域的用户数据以及对于用户的精准触达,则更依赖于其他地区的历史数据或者经验预判;在开店以后的推广上,又依赖传统线下推广和全网营销投放,相对效率较低。对于波奇宠物而言,除了既有用户池和历史数据对线下的支持外,多维度的用户线下消费行为数据又可以催生更佳的用户线上个性化购物体验。

3. 线下理性扩张,构建线上线下生态闭环

对于线下门店成本问题,波奇宠物拥有充足的准备。波奇宠物去年在美上市完成了7000万美元的融资,同时拥有充裕的资金,根据最新财报,公司账上拥有现金及现金等价物及短期投资金额近5亿人民币。此外,波奇宠物在2019年完成了对国内最大的宠物店加盟连锁品牌和专业人才培训机构派多格的数千万美元投资,现在是其最大的非创始人投资者。

根据派多格官网显示,其目前已有近5000家加盟门店,7大培训校区,涵盖美容、训犬、护理等专业。我们估计波奇将采取“直营旗舰店+加盟社区店“的双轨制来确保扩张的质量和节奏。并利用加盟模式里正向的现金流来加速布局覆盖。在未来将形成直营店为中心节点,加盟店为网络的布局形态。

(图片来源:波奇宠物)

波奇宠物具备线上与线下的整合优势,打通了“人、店(服务)、货、场景”的流通路径,实现线上线下互动,让各个渠道都成为流量入口,从而扩大品牌的影响力和收纳力。通过线上线下协同整合,波奇宠物的营收模式将由原来“用户在各个渠道产生消费收入”转变为“单个宠物主对全方位服务平台的依赖度产生消费收入”,构建线上与线下业务联合生态闭环。

结论:

未来宠物行业线上线下协同发展,将给行业带来新的变革,宠物行业市场关系与商业价值得到重塑。在市场价值重塑的过程中,行业中一些优质企业的市场价值都能大幅地提升。在此轮宠业行业的线上线下融合的变革中,宠物品牌商将构建新的宠物社区生态,改变以往的商业逻辑,从而让整个行业的商业模式与价值得到新的发展。未来随着行业的发展,线上线下协同将成为垂类品牌的必经之路。


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